Trainingszentren erfolgreich positionieren

Mit Strategie zum Erfolg

Die Konsumenten zahlen für ein TShirt von Nike 60 Franken, obwohl ähnlich aussehende No-Name- Produkte für 10 Franken zu haben sind. BMW oder Volvo verkaufen ihre Autos deutlich teurer als andere Hersteller. Und es gibt Trainingszentren, welche das Jahresabonnement 50 Prozent teurer verkaufen als die Konkurrenz in der Nähe. Allen diesen Anbietern gelingt es, für ihre Leistung einen deutlich höheren Preis durchzusetzen als die Konkurrenz. Was aber sind die Gründe dafür?

Offensichtlich bieten diese Unternehmen den Kunden einen speziellen Nutzen oder Mehrwert, für den diese bereit sind, auch mehr zu bezahlen. Bei Nike und BMW sind dies die emotionalen Werte der Marke, mit denen der Käufer sich identifiziert. Das positive Image der Marke überträgt sich auf den Käufer und dient damit seiner eigenen Profilierung. Ein BMW hat eben eine ganz andere Wirkung auf das Umfeld als irgendein Auto. Und auch das T-Shirt mit dem Nike-Logo ist angesagter als das ohne Markenzeichen. Es gibt aber auch andere Formen von Mehrwert: Bei Volvo ist es z.B. die Sicherheit. Volvo hat das Image, ein sicheres Auto zu sein, und der Konsument ist bereit, für diese Sicherheit auch mehr zu bezahlen.
Der Mehrwert beim eingangs erwähnten Trainingszentrum besteht schliesslich darin, dass es ihm geschickterweise gelungen ist, sich als kompetentes Zentrum bzw. als Spezialist zur Lösung von Rückenproblemen zu positionieren.

Was heisst Positionierung?
Bei der Positionierung geht es darum, ein Trainingszentrum gegenüber den Angeboten der Konkurrenz eindeutig darzustellen und klar abzugrenzen:
Warum soll ein Kunde gerade bei uns Mitglied werden? Welche Besonderheiten zeichnen uns aus? In welchen Bereichen wollen wir besser sein als die anderen? Welche einzigartigen Vorteile wollen wir bieten? Wie unterscheiden wir uns von der Konkurrenz? Welchen Mehrwert wollen wir mit unseren Leistungen dem Kunden anbieten? Wer sich wie in unserem Beispiel als Problemlöser für Rückenbeschwerden positionieren will, muss intensiv und kontinuierlich am Aufbau dieser Stellung arbeiten. Das Ziel ist dann erreicht, wenn der Zielkunde das Trainingszentrum so wahrnimmt, wie es der angestrebten Positionierung entspricht. Erst wenn der Kunde von der überragenden Kompetenz überzeugt ist, wird er bereit sein, einen Aufpreis zu zahlen. Die Strategie als Grundlage der Positionierung Eine Unternehmensstrategie festzulegen heisst, ein Ziel zu haben und den Weg zu bestimmen, auf welchem man dieses Ziel erreichen will. Je prägnanter und klarer diese Strategie ist, umso besser. Es empfiehlt sich zudem, die Strategie schriftlich und damit verbindlich festzulegen. Die Vorteile einer klaren Strategie sind in Abbildung 1 dargestellt. Die Wirklichkeit zeigt allerdings, dass nur die wenigsten Trainingszentren eine Strategie haben – und falls doch, diese nur vage im Kopf des Inhabers oder des Centerleiters existiert. Eine Strategie allerdings, welche die Mitarbeiter nicht kennen, hat wenig Aussicht auf Erfolg. So entwickeln Sie Ihre Strategie Das Festlegen einer Strategie funktioniert ähnlich wie das Navigationssystem in einem Auto: Sie definieren das Ziel und das Navi berechnet aufgrund Ihrer derzeitigen Position und der Gegebenheiten, wie beispielsweise Verkehrsaufkommen, aktuelle Baustellen etc., den Weg zum Ziel. Dabei können Sie zwischen verschiedenen Wegen wählen: dem schnellsten, dem optimalen und dem kürzesten – was keineswegs immer dasselbe ist. Genauso, wie das Navigationssystem arbeitet, sieht der Prozess der Strategieentwicklung aus. Für das Erarbeiten empfiehlt es sich, Workshops mit der Centerleitung und den leitenden Angestellten durchzuführen. Je nach Ausgangslage sind dafür ein bis drei Workshops nötig. Ablauf Der Ablauf gliedert sich in sechs Schritte und ist im Folgenden kurz dargestellt: 1. Schritt:  

  • Warum soll ein Kunde gerade bei uns Mitglied werden?
  • Welche Besonderheiten zeichnen uns aus?
  • In welchen Bereichen wollen wir besser sein als die anderen?
  • Welche einzigartigen Vorteile wollen wir bieten?
  • Wie unterscheiden wir uns von der Konkurrenz?
  • Welchen Mehrwert wollen wir mit unseren Leistungen dem Kunden anbieten?

Wer sich wie in unserem Beispiel als Problemlöser für Rückenbeschwerden positionieren will, muss intensiv und kontinuierlich am Aufbau dieser Stellung arbeiten.
Das Ziel ist dann erreicht, wenn der Zielkunde das Trainingszentrum so wahrnimmt, wie es der angestrebten Positionierung entspricht. Erst wenn der Kunde von der überragenden Kompetenz überzeugt ist, wird er bereit sein, einen Aufpreis zu zahlen.

Die Strategie als Grundlage der Positionierung
 Eine Unternehmensstrategie festzulegen heisst, ein Ziel zu haben und den Weg zu bestimmen, auf welchem man dieses Ziel erreichen will. Je prägnanter und klarer diese Strategie ist, umso besser. Es empfiehlt sich zudem, die Strategie schriftlich und damit verbindlich festzulegen. 
Die Wirklichkeit zeigt allerdings, dass nur die wenigsten Trainingszentren eine Strategie haben – und falls doch, diese nur vage im Kopf des Inhabers oder des Centerleiters existiert. Eine Strategie allerdings, welche die Mitarbeiter nicht kennen, hat wenig Aussicht auf Erfolg.

So entwickeln Sie Ihre Strategie
Das Festlegen einer Strategie funktioniert ähnlich wie das Navigationssystem in einem Auto: Sie definieren das Ziel und das Navi berechnet aufgrund Ihrer derzeitigen Position und der Gegebenheiten, wie beispielsweise Verkehrsaufkommen, aktuelle Baustellen etc., den Weg zum Ziel. Dabei können Sie zwischen verschiedenen Wegen wählen: dem schnellsten, dem optimalen und dem kürzesten – was keineswegs immer dasselbe ist. Genauso, wie das Navigationssystem arbeitet, sieht der Prozess der Strategieentwicklung aus.
Für das Erarbeiten empfiehlt es sich, Workshops mit der Centerleitung und den leitenden Angestellten durchzuführen. Je nach Ausgangslage sind dafür ein bis drei Workshops nötig.

Ablauf
Der Ablauf gliedert sich in sechs Schritte und ist im Folgenden kurz dargestellt:

1. Schritt: Analyse der Stärken und Schwächen
Im ersten Arbeitsschritt geht es darum, das Trainingszentrum zu analysieren:

  • Wie ist das Zentrum zum jetzigen Zeitpunkt positioniert?
  • In welchen Bereichen heben wir uns von der Konkurrenz ab?
  • Wo liegen unsere Fähigkeiten?
  • Wie ist unsere Kostenstruktur im Vergleich zur Konkurrenz?
  • Wer sind unsere Kunden?
  • Weshalb kaufen Kunden bei uns? Weshalb nicht?
  • Das Ergebnis dieses Arbeitsschrittes ist ein Stärken- und Schwächenprofil des Trainingszentrums.

Das Ergebnis dieses Arbeitsschrittes ist ein Stärken- und Schwächenprofil des Trainingszentrums.

2. Schritt: Trends und Entwicklungen
Im zweiten Schritt werden die wichtigsten Entwicklungen und Tendenzen im Umfeld des Unternehmens untersucht. Ziel ist es, fundamentale Trends zu erkennen und diese richtig zu beurteilen. Fragen dabei sind:

  • Welche für uns relevanten Entwicklungen zeichnen sich im ökologischen, wirtschaftlichen, sozialen, technologischen und politischen Umfeld ab?
  • Wie entwickeln sich der Absatzmarkt und die Branche?
  • Wer sind die wichtigsten Konkurrenten und in welche Richtung entwickeln sich diese?
  • Was sind deren Fähigkeiten?
  • Ist mit dem Markteintritt von neuen Konkurrenten zu rechnen?

3. Schritt: Chancen und Gefahren
Aufgrund der Ergebnisse der ersten beiden Schritte werden anschliessend die wichtigsten Chancen und Gefahren aufgelistet, mit denen die Unternehmung in der Zukunft zu rechnen hat. Dieses Chancen-Gefahren-Profil bildet die Grundlage für die weitergehende Entwicklung möglicher Strategievarianten.

4. Schritt: Prüfen strategischer Optionen:
Hier geht es um das Zusammentragen und Prüfen von Differenzierungsideen:

  • Wie kann sich unser Unternehmen von der Konkurrenz abheben?
  • Wie differenzieren wir uns in Zukunft?
  • Welchen Kundennutzen können wir zusätzlich anbieten?
  • Wo sind wir einzigartig bzw. wie können wir einzigartig werden?
  • Gibt es neue Tätigkeitsgebiete, die in Zukunft wichtig werden und die wir zusätzlich in unser Leistungsangebot aufnehmen können?
  • Gibt es Tätigkeitsgebiete, in denen wir in der Vergangenheit erfolgreich waren, die aber auf Grund der Marktentwicklungen in Zukunft an Bedeutung verlieren werden?

5. Schritt: Festlegen der Strategie
In der Leitidee oder Vision werden die Zielsetzung und die Grundausrichtung der Unternehmung formuliert. Im Prinzip geht es um die Frage: Wer wollen wir in Zukunft sein? Die systematische Festlegung der Fähigkeiten oder Kernkompetenzen ist die Essenz der Strategie. Wichtig ist es, sich auf einige wenige zu beschränken, um sich nicht zu verzetteln. Weiter ist nicht unkritisch davon auszugehen, dass Erfolgsfaktoren aus der Vergangenheit auch in Zukunft den Erfolg sicherstellen. Ganz gezielt sind deshalb auch Fähigkeiten in die Überlegung einzubeziehen, welche neu aufgebaut werden müssen. Anhand der Kriterien Einzigartigkeit, Nachahmbarkeit, Realisierbarkeit, Kundennutzen und Beitrag zum Cashflow sind die möglichen Kernkompetenzen auf Tauglichkeit zu überprüfen. Aufgrund dieser Prüfung werden dann eine bis maximal drei Kernkompetenzen ausgewählt.

6. Schritt: Umsetzung der Strategie
In diesem letzten Schritt gilt es schliesslich, Massnahmen festzulegen, um die gewählte Strategie wirksam und in sinnvoller Frist umzusetzen. Alle Aktivitäten sind dabei konsequent auf die gewählten Kernkompetenzen auszurichten. Konkret geht es dabei um die Frage: Wer macht was bis wann? Die Strategieumsetzung beansprucht Kraft, Energie und vor allem Ausdauer. Will man Enttäuschungen vermeiden, darf man sich also nicht zu ehrgeizige und hochgehängte Ziele setzen.

Fazit
Wird konsequent und beharrlich an der Umsetzung der Strategie gearbeitet und gelingt es, die gewünschte Positionierung im Markt aufzubauen, wird es auch für Ihr Trainingszentrum möglich, für die angebotenen Leistungen einen Mehrpreis am Markt durchzusetzen.

Willi Seiler
Infos: www.hsp-con.ch/fitness