. . . durch optimale Preispolitik

Geht nicht – gibt`s nicht! Dass das Thema Preispolitik nicht zu den leichtesten Aufgabenfeldern im Fitnesscenter gehört, ist hinlänglich bekannt. Im folgenden Beitrag hat Hubert Greinwalder einige gute Tipps zu diesem komplexen Gebiet für Sie.

Preispolitik. So manches Mal in meiner Zeit als Berater hatte ich das Gefühl, dass dieses Wort bei Betreibern negative Assoziationen weckt. Als wäre es ein klein wenig „schmutzig“, Geld durch „Politik“ zu verdienen. Denn tatsächlich – zwischen guter und schlechter Preispolitik eines Unternehmens liegen satte 20% Umsatz. In vielen Fällen sogar noch mehr!
Sie glauben mir nicht? Womit wir bei der These wären: Preispolitik ist Kopfsache! Klingt ja auch ein wenig unglaubwürdig, wenn Ihnen jemand sagt, dass man OHNE jede Investition 20% mehr Umsatz machen kann. Trotzdem, ich bleibe dabei; dass es funktioniert, haben wir schon xfach bewiesen. Auf diesen Seiten möchte ich Ihnen einige Anregungen geben und Ihnen Mut machen, dieses Thema professionell anzupacken.

„Bei uns geht das nicht!“

Glauben Sie mir – als Berater kenne ich mindestens 17 Ausreden, warum etwas nicht geht. Und wenn es um Preispolitik geht, kommen weitere 34 dazu. Besonders gut gefällt mir der Klassiker: „… das geht vielleicht anderswo, aber bei uns nicht! Und in der Schweiz sowieso nicht.“ Aber gerade dann macht es besonders viel Freude, wenn es hinterher doch geklappt hat! Sehen Sie daher in den folgenden Zeilen in erster Linie Chancen für mehr Umsatz – nicht Probleme. Denn diese lassen sich meist lösen.

Preissenkung bei Wettbewerbsdruck?

Nur kommen deshalb mehr Interessenten? Kurzfristig mag diese Massnahme Abhilfe schaffen – aber nur, wenn der Club ums Überleben kämpft. Jedem anderen kann man nur raten, ein besonderes Augenmerk auf die Beiträge zu legen. Bevor Sie sich auf die Optimierung Ihrer Preispolitik stürzen, ist es daher wichtig, Prioritäten zu setzen: Womit generieren Sie den entscheidenden Umsatz?
Wie so häufig finden wir auch hier wieder das altbekannte Pareto-Prinzip – die 80-zu-20-Verteilung (vgl. Kasten S. 32). Das bedeutet in unserem Fall, dass 80% der Einnahmen über den Mitgliedsbeitrag entstehen. Konzentrieren Sie also Ihre Energie auf die Mitgliedsbeiträge – denn diese Umsätze sichern langfristig Ihre Existenz!

Preispolitik mit enormem Potenzial

Seit nunmehr 15 Jahren analysiere ich in Deutschland Preisstrukturen in Fitnessclubs – und seit fünf Jahren auch sehr in- tensiv in der Schweiz. Viele Kennzahlenvergleiche machen es heute möglich, die Potenziale der jeweiligen landestypischen Systeme zu erkennen und so eine klare Empfehlung geben zu können.
Empfehlung Nr. 1: Tarifvielfalt reduzieren. Beim Bestreben, es jedem Interessenten recht zu machen, entsteht über Jahre eine Preisliste, die sich über mehrere Seiten zieht und die so mit 155 verschiedenen Tarifen (nur Kurse, nur Training, Kurse und Training, Kurse und Sauna, Training und Sauna u.v.a.m.) und Laufzeiten aufwartet. Stellt sich die Frage: Wer soll das noch verkaufen? Und welcher Interessent versteht dieses so individuelle Angebot auf Anhieb, so dass die Aussage „… Ich muss mir das noch überlegen“ völlig zu Recht kommt. Unangenehmer Nebeneffekt: Das „Gesamt-“ oder „Club-Abo“ mit seinem viel fältigen Angebot wird aufgrund des hohen Preises kaum verkauft. Letzterer wird jedoch nach aussen kommuniziert, so dass der Club ein hochpreisiges Image erhält – der Durchschnittsbeitrag jedoch weit unter dem „Image- Beitrag“ hinterherhinkt. Eine fatale, jedoch in der Schweiz häufig anzutreffende Situation.
Mein Tipp: Reduzieren Sie Ihre Preisliste auf drei Laufzeiten und zwei verschiedene Abo-Typen.
Empfehlung Nr. 2: Rabatte reduzieren. Provokante These: Die Höhe und die Anzahl der rabattierten Tarife lässt direkte Schlüsse auf das Selbstbewusstsein des Clubs zu. Täusche ich mich oder höre ich an dieser Stelle ein „… aber bei uns geht das nicht!“? Bitte beachten Sie, die Empfehlung lautet: „reduzieren“, nicht „abschaffen“. Rabatte ja, aber in einem wirtschaftlich sinnvollen Mass. Mehr als 5% sind nicht drin, wenn man bedenkt, dass die meisten Fitnessclubs eine Rendite von unter 10% erreichen. 5% für Auszubildende, Schüler und Studenten reichen. Sie sind der Meinung, dass das nicht reicht – weil Sie so viele Studenten haben? Prüfen Sie bitte genau, wie viele Ihrer Mitglieder davon tatsächlich betroffen sind.
Empfehlung Nr. 3: Führen Sie automatische Verlängerungen ein. Die Fluktuationsquote in der Schweiz liegt laut unseren Analysen im Durchschnitt höher als in Deutschland. Primärer Grund ist sicherlich die jährliche Zahlungsweise – jedoch auch die fehlende automatische Verlängerung der Verträge, wie sie in Deutschland schon seit vielen Jahren üblich ist. „Geht nicht“ – gibt’s in diesem Fall nicht! Denn die Praxis beweist, dass die Einführung der automatischen Verlängerung in der Schweiz die Fluktuationsquote bei den von uns betreuten Clubs um 8% gesenkt hat.
Empfehlung Nr. 4: Reduzieren Sie die „Verlängerungs-Prämie“. Vielfach werden hier sFr. 100 Nachlass bei einem Folge-Abo gewährt. Bei sFr. 1.000 Jahresgebühr entspricht dies immerhin 10% Discount. Dieser Nachlass wirkt sich sehr negativ auf die Rendite Ihres Clubs aus, so dass wir nur raten können: Schaffen Sie diesen Nachlass ab! Nicht von heute auf morgen – aber stufenweise. Reduzieren Sie den Rabatt zunächst auf sFr. 50 oder stellen Sie eine Gutschrift für Solarium oder Getränke aus.
Empfehlung Nr. 5: Führen Sie die monatliche Zahlungsweise per Lastschrift ein. Spricht man als Berater in der Schweiz von „Lastschriften“, verschränken die Schweizer Betreiber demonstrativ die Arme: Macht man in der Schweiz nicht! Das mag durchaus so sein, nur zeigt die Praxis, dass es in der Schweiz sehr wohl möglich ist. Das Lastschrift-System bietet in der Schweiz ein sagenhaftes Potenzial, von dem wir in Deutschland nur träumen können. In Zahlen bedeutet das: Wenn ein Jahres-Abo sFr. 1.000 kostet, liegt der Monatsbeitrag per Lastschrift bei sFr. 100. Das sind 20% mehr Umsatz. Die Einführung der monatlichen Zahlungsweise wird dazu führen, dass ca. 15–20% Ihrer Mitglieder dieses Angebot nutzen. Ihre Umsatzrendite steigt damit um 4% im Jahresschnitt.
Empfehlung Nr. 6: Getränke inklusive. Immer mehr Betreiber haben die Vorteile dieses Systems erkannt: mehr Umsatz, weniger Kosten, weniger Personalaufwand, mehr Kundenzufriedenheit. Hinzu kommt: Ihre Mitgliedschaft erhält einen für das Mitglied deutlich spürbaren Mehrwert.
An dieser Stelle höre ich immer ähnliche Einwände: „Aber die Mitglieder trinken dann ja viel mehr ...“ oder „Mein Wareneinkauf wird explodieren …“ oder „Das rechnet sich doch nicht …“. Ich kann Sie beruhigen – es rechnet sich (wenn man es richtig macht). Mein Tipp: Die Einführung dieses Systems ist relativ komplex – Fehler führen hier unweigerlich ins Aus. Ich kann daher nur empfehlen, diese Massnahme mit einem erfahrenen Berater durchzuführen.
Empfehlung Nr. 7: Reduzieren Sie Ihre Ruhezeiten. Ruhezeiten sind für jeden Betreiber ein Dorn im Auge. Zu Recht, denn es gibt keinen Grund für Ruhezeiten bei zwei Wochen Urlaub oder Krankheit. Schliesslich wurden Zeiten, in denen das Mitglied nicht/weniger aktiv trainiert, ja schon bei der Berechnung der Beiträge für die unterschiedlichen Abo-Laufzeiten berücksichtigt. Trotzdem ist es tägliche Praxis. Liegt Ihre Quote bei über 5%, sollten Sie aktiv etwas dagegen tun:
Ruhezeiten müssen künftig (aus steuerlichen Gründen) grundsätzlich schriftlich beantragt werden. Formulare gibt es an der Rezeption.
Zusagen werden grundsätzlich nur noch vom Chef/von der Chefin gegeben. Ruhezeiten werden mit einer Bearbeitungsgebühr belegt.
Sie werden sehen, Ihre Quote wird sinken.
Empfehlung Nr. 8: Generieren Sie Zusatzumsätze ohne Wareneinsatz. Die folgenden Massnahmen sind sicherlich nicht die 1. Priorität – vielmehr sind es Möglichkeiten, Ihre Preispolitik in den letzten Prozentpunkten zu optimieren: Führen Sie eine Service-Pauschale ein – diese ist zu Beginn der Mitgliedschaft fällig. So könnte z.B. eine Ernährungsund Stoffwechselanalyse eine professionelle Ergänzung Ihrer Eingangsanamnese sein.
Führen Sie ein Pfand für den Mitgliedsausweis ein. In Kombination mit einem Vorteilssystem, das Einkaufsvorteile bei Partnern einräumt, werden Sie keineswegs auf Ablehnung stossen.
Widerstände lauern überall: im Team, bei den Mitgliedern – aber primär bei Ihnen selbst. Änderungen im Beitragssystem bedeuten zwangsläufig: Erklärungsbedarf, Kritik und unangenehme Gespräche mit Kunden … bis hin zu Kündigungen und damit Umsatzverlust.
Stellen Sie sich also vor Ihrer Entscheidung die Frage: Möchte ich künftig wirtschaftlicher arbeiten? Stellen Sie sich bitte nicht die Frage: Was werden meine Mitglieder dazu sagen?
Bereiten Sie sich deshalb explizit vor:
Kalkulieren Sie mit Kündigungen. Wie viele Kündigungen können Sie sich leisten, um trotz der Erhöhungen/Umstellung noch einen Mehrumsatz zu erzielen? Welche Argumente sprechen für eine Änderung/Erhöhung?
Was stört Sie an Ihrer augenblicklichen finanziellen Situation?
Stellen Sie sich Ihren persönlichen Argumentationsleitfaden zusammen. Beziehen Sie Ihr Team in die Entscheidung ein. Wenn Ihr Team nicht hinter der Erhöhung steht, wird das Projekt scheitern. Ihr Team muss wissen und verstehen (!), warum Sie die Preise erhöhen.
Treten Sie die Flucht nach vorne an. Untertauchen bringt in dieser Phase nichts.

Gibt es den idealen Zeitpunkt?

Prinzipiell kann eine Beitragserhöhung jederzeit erfolgen; wenn Sie wollen, bereits morgen. Andererseits ist es sinnvoll, die äusseren Rahmenbedingungen genau zu analysieren, um das Risiko zu minimieren.
Steht eine interne Aktion (Weiterempfehlung) unmittelbar bevor?
Lässt sich die Anhebung im Rahmen einer aktuell laufenden Aktion als Abschlussdruckmittel verwenden?
Was macht/plant die Konkurrenz?
Grundsätzlich gilt: Es gibt keine pauschalen Aussagen zum richtigen Zeitpunkt. Was beim einen Fitnessclub richtig ist, kann beim anderen zum Fiasko führen. Insofern ist die richtige Vorbereitung sehr wichtig.

Exkurs: Pareto-Prinzip Die Pareto-Verteilung beschreibt das statistische Phänomen, wenn eine kleine Anzahl von hohen Werten einer Wertemenge mehr zu deren Gesamtwert beiträgt als die hohe Anzahl der kleinen Werte dieser Menge. Der Italiener Pareto untersuchte die Verteilung des Volksvermögens in Italien und fand heraus, dass ca. 20% der Familien ca. 80% des Vermögens besitzen. Banken sollten sich also vornehmlich um diese 20% der Menschen kümmern und ein Grossteil ihrer Auftragslage wäre gesichert. Daraus leitet sich das Pareto-Prinzip ab, auch „80-zu-20-Regel“, „80-20-Verteilung“ oder „Pareto-Effekt“ genannt. Es besagt, dass sich viele Aufgaben mit einem Mitteleinsatz von ca. 20% zu 80% erledigen lassen.