Logo, Slogan und noch einiges mehr

Die Kraft und die Ausstrahlung von Marken sind ungebrochen. Marken haben meist mehr Erfolg auf dem Markt als Noname- Produkte. Der Wert bekannter Marken wird auf mehrere Milliarden Franken geschätzt. Coca Cola z.B. soll einen Markenwert von 69 Milliarden US-Dollar haben. Das mag für Grossunternehmen interessant sein, aber was hat das mit Fitnessstudios zu tun? Sehr viel, wie Sie im Folgenden sehen werden.

Eine Marke schafft Vertrauen; das ist ihre Kernfunktion. Das Vertrauen zu einer Marke entsteht ähnlich wie das Vertrauen zu einem Menschen: Man gewinnt es, wenn man mit ihm gute Erfahrungen gemacht hat. Wenn ein Mensch ehrlich und aufrichtig ist, gewinnt man mit der Zeit Vertrauen. Gute Erfahrungen führen zu einer positiven Einstellung gegenüber einem Menschen und diese verankert sich dauerhaft im Denken. Bei Marken ist es genauso.

Marken schaffen Differenzierung

Wenn Sie z.B. ein paar Jeans kaufen wollen, steht Ihnen ein riesiges Angebot zur Verfügung. Welche Jeans wählen Sie aus? In der Regel das Produkt, das Sie kennen, mit dem Sie gute Erfahrungen gemacht haben: Levis, Diesel, Lee oder wie sie alle heissen. Erst die Marke schafft Aufmerksamkeit und nur sie ermöglicht es Ihnen, ein Produkt unter vielen zu erkennen. Und nur wenn Sie ein Produkt wahrnehmen, können Sie es auswählen und kaufen.
Viele berühmte Marken sind aus Vertrauen zu einem Menschen, dem Marken- Pionier, entstanden. Einige Unternehmen tragen noch heute deren Namen. Beispiele dafür sind Tommy Hilfiger, Calvin Klein und Werner Kieser. Diese Menschen sind zugleich eine Marke. Bei anderen Marken steht häufig eine grosse Persönlichkeit als geistiger Vater im Hintergrund, wie Gottlieb Duttweiler bei Migros oder Steve Jobs bei Apple Computer.

Der Aufbau einer Marke

Markenzeichen schaffen. Auch kleine Unternehmen können von der Kraft einer Marke profitieren. Um eine Marke aufzubauen, müssen Sie neben einem treffenden Namen ein einprägsames Markenzeichen schaffen. Dieses besteht in der Regel aus dem Namen in Verbindung mit einem ein- oder mehrfarbigen grafischen Element, dem Logo. Häufig wird der Name durch einen aussagekräftigen Slogan oder einen Untertitel ergänzt. Neben dem Logo müssen weitere Elemente bestimmt werden: Botschaften und Bilder, die Sie kommunizieren, die Schriften, die Sie einsetzen, die Kleidung, die Ihre Mitarbeiter tragen usw. All diese Elemente bilden die Persönlichkeit der Marke. Diese Identität wird nun beim Kunden als inneres Gedächtnisbild aufgebaut und verankert. Das geschieht, indem dieses „Corporate Design“ überall konsequent umgesetzt und immer wieder kommuniziert wird. Auf diese Weise entsteht mit der Zeit eine Markenpersönlichkeit.
Tun, was man verspricht. Vertrauen entsteht durch positive Erfahrungen. Positive Erfahrungen macht der Kunde dann, wenn Sie Ihr Versprechen halten oder mehr als erfüllen. Versprechen sind schnell gemacht – aber sie müssen auch umgesetzt werden. Das Einlösen von Versprechen ist Knochenarbeit, die nur funktioniert, wenn Sie Ihren Betrieb im Griff haben. Wer gute Beratung verspricht, muss diese organisatorisch verankern und immer wieder in dieses Thema investieren. Wenn Sie in der Werbung Versprechen machen, dann müssen Sie diese in jedem Fall und unter allen Umständen halten. Sonst erreichen Sie genau das Gegenteil von dem, was Sie wollen: Statt Vertrauen schaffen Sie Misstrauen und ein schlechtes Image.

Die richtige Sprache wählen

Die richtige Sprache ist die, welche der Kunde spricht. Das heisst, dass die Sprache der ausgewählten Zielgruppe anzupassen ist. Dasselbe gilt auch für Bilder. Der Verstoss gegen diese Regel ist einer der Gründe, weshalb es bisher nicht gelungen ist, die vielen Menschen anzusprechen, die noch nicht trainieren. Es lohnt sich, die in der Branche verwendete Sprache anzuschauen. Da heisst es Wellness- Center, Fitnessstudio, get your power-body, fit and fun usw. Aber was ist denn Wellness überhaupt? Warum sagt man Center und nicht Zentrum, wie es in korrektem Deutsch heisst? Wie würde ein Schild mit der Aufschrift „Arzt-Studio“ auf Sie wirken wirken? Was darf es denn sein: ein Fitness- Müsli oder eine Fitness-Wurst? Und macht Training wirklich Spass? Unbedacht wird in einer unspezifischen Modesprache mit den Zielgruppen kommuniziert. Sie trifft aber kaum das Lebensgefühl älterer, reifer Menschen. Diese Sprache unterstreicht weder die Kompetenz noch ist sie geeignet, ein Qualitätsprodukt im Gesundheitsmarkt zu positionieren.

Mitarbeiter als Botschafter

Mitarbeiter sind Instruktoren, Kursleiter oder Büroangestellte, also Leistungserbringer. Sie repräsentieren gleichzeitig das Unternehmen nach innen und aussen und sind damit die Botschafter der Marke. Diese Aufgabe erfüllen sie dann richtig, wenn sie einheitlich in Erscheinung treten und die Sprache „markenkonform“ ist, d.h., wenn sie die mit der Marke verbundenen Werte kompetent und sympathisch vermitteln. Das setzt voraus, dass Sie die richtigen, zur Philosophie der Marke passenden Mitarbeiter auswählen, sie optimal einführen und regelmässig fachlich und im Umgang mit Kunden weiterbilden. Dann sind sie die Botschafter, die Sie sich wünschen.

FAZIT Die Vorteile einer Marke kann auch ein kleines Unternehmen in einem regionalen Markt nutzen. Verschaffen Sie sich Aufmerksamkeit und differenzieren Sie sich von Ihren Mitbewerbern durch ein einprägsames Markenzeichen. Gewinnen Sie das Vertrauen der Kunden, indem Sie auch das tun, was Sie versprechen. Natürlich geht das nicht von heute auf morgen. Doch wenn Sie beharrlich am Aufbau Ihrer Marke arbeiten, wird der Erfolg nicht ausbleiben. Willi Seiler